CAC и LTV: подробный разбор формул с примерами
Две метрики, по которым инвесторы оценивают бизнес за 5 минут. CAC — сколько стоит привлечь клиента. LTV — сколько он заплатит за всё время.
Если CAC выше LTV — бизнес умирает. Медленно, но гарантированно.
CAC: что входит в расходы
CAC считается просто: все маркетинговые и sales-расходы делим на количество новых клиентов. Но есть нюанс — что именно считать расходом.
Входят:
- Бюджет рекламы (Яндекс.Директ, VK, TG Ads, таргет)
- Зарплата маркетолога и продажников (пропорционально времени)
- Подписки на инструменты (CRM, сервисы аналитики, коллтрекинг)
- Аутсорс (дизайнеры, копирайтеры, таргетологи)
Не входят:
- Аренда офиса и коммуналка
- Зарплата бухгалтера и директора
- Себестоимость продукта (для турфирмы — стоимость тура у оператора)
Пример для турфирмы «Мой горящий тур». Потратили на рекламу 340 тыс. в месяц, зарплата маркетолога 80 тыс., подписки 12 тыс. Итого 432 тыс. Получили 36 новых клиентов. CAC = 432 000 / 36 = 12 000 руб.
LTV: как посчитать
Средний чек первой покупки — 85 тыс. Повторная покупка в течение года — 65% клиентов. Средний чек повторной — 95 тыс. LTV = 85 + 0.65×95 = 146 750 руб.
Можно считать сложнее — с дисконтированием и горизонтом в 3-5 лет. Но для оперативных решений хватит этого. LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. В нашем примере: 146 750 / 12 000 = 12.2 — отличный показатель.
Когда CAC высокий, а LTV низкий
Три варианта:
- Проблема с рекламой — таргетинг не тот, креативы слабые, посадочные страницы не конвертят. Проверьте UTM-метки через UTM-генератор, чтобы убедиться, что данные в CRM корректны
- Проблема с продуктом — клиенты приходят, но не возвращаются. LTV = 1 покупка. Тут метрики не помогут, нужно менять продукт
- Проблема с учётом — вы считаете не все каналы или не те расходы. Проверьте структуру в ROI-калькуляторе, он раскладывает все статьи затрат
Нормы для разных ниш
- Турфирмы — CAC 8-25 тыс., LTV/CAC 4-8
- Интернет-магазины (FMCG) — CAC 400-800 руб, LTV/CAC 3-6
- SaaS — CAC 150-500$, LTV/CAC 5-10
- B2B услуги — CAC 50-200 тыс., LTV/CAC 3-5
Если ваши цифры укладываются в эти рамки — всё хорошо. Если нет — берите калькулятор и пересчитывайте помесячно. Часто проблема в сезонности: CAC в январе в 2 раза выше, чем в мае. Поэтому считать надо минимум за 3-4 месяца.